À qui s’adresse le content marketing ? Les personas

Content marketing et personas

À la différence du marketing de masse traditionnel qui vise des profils de consommateurs à larges critères (la ménagère de moins de 50 ans, les CSP+…), le content marketing nécessite des groupes cibles beaucoup plus affinés et documentés, de manière à produire et diffuser des contenus qui répondront le plus précisément possible aux attentes des destinataires.

Désignés sous le terme de personas, ces profils prendront la forme d’une fiche d’identité individualisée à l’extrême : celle d’un personnage fictif si « habité » qu’on pourrait le reconnaître si on le croisait dans la rue.

La martingale produit / profil / contenu

Si le content marketing a pour ambition non pas de vendre à court terme mais d’instaurer une dynamique d’adhésion et d’engagement autour d’une marque ou d’un produit, il n’empêche que l’objectif final est bien de convertir un prospect en client avéré et fidèle.

La définition des différents profils cibles devra donc en premier lieu viser à déterminer les critères de leur future adéquation aux produits proposés : pour quel usage ? dans quel contexte ? pour quel budget ? pourquoi ce modèle-là plutôt que ceux de la concurrence ? etc.

Dans un deuxième temps, il faudra extrapoler une stratégie de contenus dont chacun des critères répondra aux attentes du futur client type en termes de préoccupations, de problèmes à résoudre, de désirs à combler.

L’exemple suivant illustre les tenants et aboutissants de cette problématique :

  • Diffuseur : une start-up qui vient de mettre au point une imprimante low cost miniaturisée et dotée d’une batterie à grande autonomie
  • Profil de prospect : étudiant contraint au nomadisme perpétuel, faibles moyens financiers
  • Contenu : un article de blog évoquant ce type de situation (nomadisme étudiant), dont un paragraphe traitant plus particulièrement de la portabilité des équipements informatiques, avec un lien vers un autre article consacré à la start-up

La collecte des données pour créer les bons personas

De nombreuses sources sont disponibles pour collecter les informations nécessaires à l’élaboration de profils minutieusement documentés.

Le vivier le plus évident est bien sûr celui des clients existants. Les questionnaires de satisfaction, appelant également à la suggestion, obtiennent de forts taux de réponse s’ils sont assortis d’un avantage commercial ou « amical » à la hauteur de l’engagement concédé.

Les commentaires des équipes de vente ou de SAV sont eux aussi une manne précieuse, grâce à leur retour d’expérience en matière de communication client et de gestion des problèmes rencontrés.

Les réseaux sociaux et les forums, où la parole se libère sans la moindre inhibition, sont une mine inestimable pour peu que la marque et ses produits aient déjà acquis suffisamment de notoriété pour faire l’objet d’échanges significatifs.

Un classement sélectif de toutes les informations réunies préparera l’ultime étape du processus.

La mise en fiche du profil cible

ge, sexe, situation familiale, localisation géographique, profession, parcours, goûts, loisirs, motivations et/ou éventuelles réticences par rapport au produit ou à la catégorie de produits, parfois même jusqu’aux noms et prénoms pour personnaliser à l’extrême la fiche du profil…

L’organisation des éléments recueillis a donné naissance à un être cohérent, avec ses forces et ses faiblesses. Il ne reste plus qu’à lui faire plaisir en lui proposant des contenus parfaitement en accord avec sa personnalité.

En attendant d’en faire un client et, mieux, un ambassadeur militant.

Source iconographique : Fotolia



Partager sur les réseaux sociaux

Article dans le même thème