Content marketing et relations publiques : un mariage de cœur et de raison

Content marketing et relations publiques : un mariage de cœur et de raison

À l’ère numérique où tout le monde est régulièrement connecté, les relations publiques des entreprises, notamment vis-à-vis des consommateurs et des influenceurs, doivent impérativement prendre en compte cette évolution des modes de communication.

Chroniqueur pour Forbes, The Economist et le Wall Street Journal, Lee Odden a suivi de près toutes les étapes de cette mutation fondamentale. Pour lui, le mariage du marketing de contenu et des relations publiques est non seulement incontournable, mais surtout porteur d’une dynamique d’avenir qui génère autant d’opportunités que de défis à relever.

Son analyse s’appuie sur trois points essentiels. Chaque entreprise pourra en tirer des enseignements en fonction de sa situation.

La convergence des ressources et des compétences

Journalistes spécialisés, blogueurs, simples consommateurs avides de contenus motivants et répondant à leurs besoins, mais aussi désireux de partager leur expérience et de donner leur avis sur les réseaux sociaux, tous sont aujourd’hui, et seront demain, des influenceurs potentiels, et pas forcément dans cet ordre.

La multiplicité croissante des modes de communication et des interactions induites entraîne une confusion des genres et des rôles, dont la dynamique est constamment renouvelée et réorientée au fil des buzz et autres relais numériques.

Cette dislocation des frontières doit se retrouver au sein même de l’entreprise, pour un « open space » transversal des ressources. Les services commerciaux, marketing, relations publiques, SAV et autres seront d’autant plus efficaces par la mise en œuvre d’échanges permanents, voire d’une intégration pure et simple des compétences.

Cette synergie entraînera l’élaboration et la médiatisation de contenus en prise directe avec les attentes des consommateurs ou clients B2B, mais aussi avec les exigences particulières de chacun des services concernés. Ceci dans le cadre, bien sûr, d’une stratégie commune dûment planifiée et assumée.

Créer ses propres médias

Les médias numériques externes (presse spécialisée ou grand public, blogs…) sont très sollicités et il est difficile de s’y distinguer. La solution est alors de mettre en place ses propres médias, et les blogs de marque en sont l’un des exemples.

Pour l’entreprise, les avantages d’un média propriétaire sont multiples :

  • Maîtrise et publication régulière des contenus dans le cadre d’une stratégie pérenne et cohérente.
  • Utilisation conjointe du média pour tous objectifs de relations publiques autres que le content marketing stricto sensu.
  • Crédibilité accrue du service PR de l’entreprise auprès des autres médias.

De nombreuses marques, dont American Express avec Open Forum, sont parvenues à un tel succès dans ce domaine que leurs médias se sont transformés en véritables sources de revenus à part entière, via la publicité payante générée par leur audience.

Adaptabilité et optimisation permanentes

Les comportements de consommation évoluent aussi vite que les technologies de communication, et parfois de manière imprévisible. Une étroite collaboration en matière de relations publiques et de content marketing permet de prendre le pouls en temps réel des tendances, voire de les anticiper.

L’exemple type est celui d’un nouveau produit lancé par la concurrence. L’intégration des moyens d’analyse et des ressources permet une compréhension meilleure et plus complète des armes marketing « ennemies », et d’en tirer profit pour la mise en place de ripostes efficientes et de stratégies encore plus performantes.

Par ailleurs, la synergie des relations publiques et de la politique de contenus permet d’optimiser au maximum l’exploitation desdits contenus, en prévoyant, dès leur création, des possibilités de réaffectation multiples (les éléments d’un article de blog pourront par exemple être réutilisés pour une campagne d’emailing ou sur les réseaux sociaux).

Plutôt que d’œuvrer chacune de leur côté, les équipes chargées des relations publiques et du content marketing ont tout à gagner à travailler ensemble, en s’appuyant de surcroît sur l’expertise des autres services. Les destinataires des contenus en seront les premiers bénéficiaires en termes de satisfaction, et n’en seront que plus opérationnels en matière d’engagement et d’influence.

Source iconographique : Fotolia



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