Le content marketing selon Joe Pulizzi : six étapes pour une audience maximale

Le content marketing selon Joe Pulizzi : six étapes pour une audience maximale

Lors d’une conférence à Denver, le médiatique fondateur du Content Marketing Institute s’est attaché à dégager six étapes clés pour générer une audience maximale grâce au marketing de contenu.

1. Définir son « sweet spot »

Pour Joe Pulizzi, la notion de « sweet spot » désigne une zone de confort où convergent le domaine d’expertise et les centres d’intérêt du concepteur de contenus. Cette idée part du principe que l’on intéressera d’autant plus les destinataires si on leur parle de ce que l’on connaît et de ce que l’on aime.

Il importe donc, pour élaborer une stratégie de content marketing pertinente et pérenne, de définir cette zone de convergence qui constituera une base privilégiée pour la création des différents contenus.

2. Trouver son point de rencontre avec le public visé

Parler de ce que l’on aime et de ce que l’on connaît n’est pas suffisant pour générer une audience significative. Encore faut-il que le « sweet spot » du concepteur de contenus concerne également les destinataires, et que lesdits contenus répondent à leurs attentes de façon originale et engageante : ils doivent se distinguer de tout ce qui est disponible sur Internet.

Un content marketing efficace visera donc à cerner précisément les centres d’intérêt et les besoins de la communauté cible (les personas), et concentrera ses efforts sur la valeur ajoutée des contenus médiatisés.

Objectif : il faut satisfaire les attentes spécifiques d’un groupe défini plutôt que de chercher à plaire à tout le monde.

3. Construire son socle d’audience et disposer d’un média propriétaire

La constitution d’un socle d’audience est indispensable. Pulizzi souligne que cela prend du temps (quinze mois avant qu’une structure comme Copyblogger n’enregistre les premiers résultats financiers) et cite l’anecdote de son propre cas : à la création du blog à l’origine du Content Marketing Institute, l’audience se limitait à un seul visiteur, sa mère !

Il insiste également sur la nécessité de posséder son propre média en parallèle d’une diffusion multi-supports. Cela permet de minimiser les conséquences des éventuels changements de règle du jeu sur les médias externes. En 2015, Facebook a par exemple réduit drastiquement la visibilité des contenus de marque non payants.

4. Fidéliser et qualifier son audience

Conserver et engager une audience sur la durée constitue un objectif primordial, sans lequel une campagne de content marketing tournera court. Pour y parvenir, Pulizzi préconise de convertir le plus rapidement possible les visiteurs en abonnés, de manière à renforcer la régularité des contacts et le niveau d’engagement.

Et il en arrive à un constat qui peut surprendre au premier abord : le taux de conversion des campagnes classiques de emailing est bien supérieur à celui des réseaux sociaux (followers et autres fans).

En conséquence, tous les moyens seront mis en œuvre pour favoriser la collecte d’adresses email, notamment par des liens vers des formulaires de contact qui soient les plus simples possible.

5. Diversifier l’offre de contenus

À partir du média initial, qui doit rester le socle d’une stratégie cohérente de content marketing, une diversification indispensable des supports et des formats permettra de toucher de nouvelles catégories de prospects et de renforcer le niveau d’autorité sur l’audience de base.

Joe Pulizzi recommande de ne négliger aucun vecteur et de miser sur une complémentarité bien dosée du digital, du print et de la prise de parole publique (conférences, débats…).

6. Monétiser son content marketing

Si le but premier du marketing de contenu n’est en aucun cas de générer du chiffre d’affaires à court terme, Joe Pulizzi n’en invite pas moins ses auditeurs à réfléchir systématiquement aux moyens de rentabiliser les contenus produits et diffusés.

Pour son équipe du Content Marketing Institute, mais aussi pour lui, cette monétisation s’opère dans les registres de la formation, du conseil, de l’événementiel. Selon les structures, elle pourra intervenir sous des formes variées, parfois insoupçonnées.

L’essentiel étant de toujours garder à l’esprit que le content marketing vise avant tout à servir les intérêts et les attentes d’une communauté déterminée.

Source iconographique : Content Marketing Institute



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