Engagement : le mot-clé du content marketing

Engagement, la clé du content marketing

Le content marketing, qui s’appuie aujourd’hui essentiellement sur Internet, repose sur une idée forte : faire venir spontanément le consommateur à la marque en publiant des contenus motivants et fédérateurs, plutôt que de lui infliger des messages publicitaires intrusifs qui s’avèrent de plus en plus contre-productifs.

La notion d’engagement est donc totalement liée à ce type de stratégie. Elle s’apprécie à différents niveaux selon le degré d’implication recherché.

La consultation

C’est le niveau basique. À ce stade, seule est considérée l’audience obtenue par un contenu, de quelque nature qu’il soit (article de blog, guide pratique…). L’objectif premier est d’attirer l’internaute via un bon référencement naturel. La pertinence du contenu s’estimera au nombre de clics et à la durée moyenne de consultation, grâce aux outils d’analyse standard tels que Google Analytics ou autres.

Le partage

C’est un corollaire aujourd’hui indissociable de la consultation. L’internaute est ici invité à cliquer sur les boutons de partage disponibles sur la page, à destination des différents médias sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…). Il doit donc à cet effet être convaincu de l’intérêt du contenu consulté, tant pour lui que pour tous ses « amis » destinataires.

L’échange

À ce niveau, l’engagement devient significatif, dans la mesure où des conversations numériques de diverses natures (forums, commentaires d’articles de blogs, messageries instantanées…) vont s’instaurer et se développer à propos des contenus partagés, et ce en dehors des supports de départ contrôlés par la marque. Tout ce qui s’échange entre inconditionnels ou adversaires de la célèbre marque à la pomme, parfois avant même qu’un nouveau produit ne soit disponible, en est un exemple emblématique. Il en découle un phénomène à la fois recherché et redouté : celui de l’e-réputation. Un suivi en temps réel de ces échanges, notamment sur les forums, est indispensable pour en mesurer l’impact, puis pour décider des réactions éventuelles afin d’en accompagner les bénéfices ou en corriger les effets délétères.

La critique

Constructive ou négative, elle témoigne d’un degré d’implication très élevé, puisque l’internaute va se donner la peine de délivrer frontalement ses commentaires sur les propres médias de la marque, plutôt que dans le confort de ses réseaux sociaux habituels. La critique est en cela beaucoup plus engagée que le simple échange : elle s’adresse au créateur du contenu et, plus largement, à la marque responsable du médium émetteur. Elle est le signe d’une forte volonté d’interaction, dans le cadre d’une relation directe personnalisée.

La co-création

En matière d’implication, c’est le summum, le Graal du content marketing auquel peu de marques ont accès, parfois au même titre que le succès d’une chanson ou d’un roman qui épouse l’air du temps sans que personne ne s’y soit attendu. Le niveau d’adhésion de l’internaute et son désir d’interaction et d’investissement sont tels qu’il devient lui-même créateur et diffuseur de contenus à la gloire de la marque, voire co-concepteur de matériel promotionnel, de produits ou de services. Un exemple notoire est celui de la marque Lego et de son train en kit baptisé Santa Fe, co-conçu par une communauté de fans.

Le concept d’engagement n’incarne pas seulement l’avenir du content marketing, il en est déjà le présent. Les marques qui ont su prendre le premier train y ont gagné quelques longueurs d’avance. D’autres suivront, à leur rythme, ce qui assure un bel avenir au marketing de contenu.

Source iconographique : Fotolia



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