Focus sur Red Bull, une histoire de marque pas comme les autres

Avec un niveau de notoriété que l’on peut considérer comme inégalé, Red Bull affiche une image qui s’est construite via la conjonction de différents phénomènes et leviers. Face aux géants des soft drinks qui laissaient peu de place en espaces de communication traditionnels, la marque a su, via le street marketing et le digital, imposer son style, avec au cœur un storytelling alimenté par du content marketing savamment nourri. Le point sur ce qui est devenu au fil du temps le « média Red Bull ».

Le contenu, la clé : les origines de la stratégie de marque Red Bull

Si Internet a pu être un levier aussi important pour Red Bull, c’est aussi parce que sa cible se compose de jeunes et early adopters qui sont très réactifs. Mais si elle a été plus facile à toucher sur ce terrain de jeu, c’est parce que l’achat d’espaces traditionnels était obstrué par des marques telles que Coca-Cola ou Pepsi, et que Red Bull a réalisé les bonnes opérations au moment opportun. Grâce à l’accès à une audience que la marque n’avait pas jusqu’alors, elle a pu être prescriptrice sur de nouveaux espaces et ainsi pleinement les occuper, avec une démarche à moindre coût. L’atteinte d’une audience « gratuite » par le biais des réseaux sociaux en est un exemple.

L’émergence du média créatif Red Bull

Au-delà de cette opportunité, ce que Red Bull a particulièrement réussi, c’est la transformation systématique de l’effort marketing en une entreprise média à part entière, faisant levier sur toutes les évolutions techniques et sociales des dernières années.

Car ce n’est pas seulement une entreprise de communication marketing qui a émergé de ces efforts, mais bien un média : un média focalisé sur l’acquisition de contenus, avec une créativité forte dans l’élaboration des schémas d’acquisition liés à la cible. Cette créativité a d’abord été d’identifier des pratiques émergeantes, à l’origine confidentielles, puis d’en supporter la diffusion par le développement d’événements comprenant une logistique particulièrement efficace, ce dont atteste son parcours sur la planète (autour du « bike », de la voltige, du skate, du snowboard, de l’aventure, du sky diving, etc.). 

Une narration adaptée aux digital natives

La narration audiovisuelle est au cœur de la stratégie de marque, répondant au besoin des « jeunes » de l’expression par l’image. Via une qualité de scénarios permettant l’assise de la marque auprès de sa cible, l’enseigne a aussi su s’approprier des droits audiovisuels de façon exclusive, moyennant la fourniture de prestations logistiques telles que billets d’avions ou voyages en hélicoptère. Red Bull a ainsi élaboré une programmation riche à un coût largement optimisé.

Une nouvelle logique média est instaurée, aussi efficace (si ce n’est davantage) que les dispositifs traditionnels quant à l’impact sur les ventes. Avec une audience accrue, la marque a pu mettre des moyens supplémentaires dans sa quête de différenciation identitaire, jusqu’à réaliser des engagements très médiatiques et médiatisés : nous en avons l’exemple avec le saut en parachute le plus haut du monde de Felix Baumgartner en 2012, ou le record de Sébastien Loeb à Pikes Peak. La marque crée ainsi l’actualité et propose une communication autour de formats dédiés. Devenue distributeur de programmes avec sa filiale « Red Bull Media House » en 2007, elle se positionne comme un générateur de valeurs comme personne ne l’avait fait avant elle.

Malgré le mystère que semble donner son slogan « Red Bull donne des ailes », la marque conforte et enrichit très clairement sa ligne éditoriale en communiquant au-delà de son territoire sur l’importance de donner aux talents la capacité de s’exprimer. Cette promesse est soutenue par la logique événementielle du triptyque rythme/qualité/multi-écrans, la propulsant au sommet : ses ailes, solides, ne sont pas prêtes de brûler.

Source iconographique : CC0 Public Domain



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