Plusieurs épisodes pour une idée : le content marketing façon « short series »

Un content marketing efficace repose obligatoirement sur une stratégie et implique en conséquence la production de contenus cohérents, dans le cadre d’une complémentarité pensée en amont et d’un développement sur la durée.

Roger C. Parker, personnalité renommée du webmarketing et auteur de nombreux best-sellers, est un spécialiste de ces questions. Dans l’une de ses contributions au Content Marketing Institute, il applique à la création de contenus le concept de « short series », qui permet, à partir d’une seule idée, de dérouler les épisodes successifs d’un contenu particulièrement engageant sur plus de deux mois.

Les avantages d’un content marketing par épisodes

Deux problèmes récurrents des stratégies de content marketing trouvent une solution opérationnelle dans le développement d’un thème sur une série de plusieurs épisodes : la difficulté (voire l’impossibilité) de traiter un sujet complexe à fort potentiel en une seule production, et la nécessité d’un calendrier éditorial assurant une visibilité suffisante à court et moyen termes.

Une solution opérationnelle peut être envisagée grâce au développement d’un thème sur une série de plusieurs épisodes.

Plusieurs avantages déterminants viennent à l’appui de ce type de dispositif :

  • Créativité et productivité : traiter un sujet sur la durée, c’est avoir le temps d’y penser et de laisser mûrir les différentes étapes, sans avoir à subir le stress de la « page blanche » à chaque séance de travail. L’esprit est plus libre, plus disponible à toute opportunité d’enrichissement de l’information ou de l’argumentation.
  • Progressivité : chaque nouvel épisode permet d’approfondir le sujet, sans risquer la saturation causée par le trop plein d’informations, concentrées en une seule production.
  • Adaptabilité et flexibilité : le traitement du thème peut s’infléchir au fil des épisodes, en fonction des réactions et de l’évolution des objectifs et du contexte.
  • Augmentation du trafic : le principe du « feuilleton » déclenche l’addiction et incite au partage. En outre, la découverte d’un épisode en cours de série entraîne la consultation des précédents.

Comment construire un contenu en « short series »

Pour sa démonstration, Roger C. Parker se base sur une série conçue dans le cadre d’un format « problème à résoudre / solution ». Il découpe son projet de contenu en neuf billets de blog à parution hebdomadaire. Le titre de la série doit identifier la problématique et formuler la progression du traitement (pour son exemple : « Sept façons de stimuler les conversions (conversations ?) »).

Le premier billet doit présenter le thème, en légitimer la pertinence et informer des différentes étapes du développement. Les articles 2 à 8 devront à la fois se suffire à eux-mêmes mais aussi s’inscrire clairement dans la progression, chacun rappelant brièvement les épisodes précédents et annonçant le suivant.

Le dernier billet doit résumer les informations délivrées au fil des parutions, insister sur leur valeur ajoutée et l’intérêt de les partager, et, dans les cas où cet objectif est initialement prévu, se terminer par un appel à action (téléchargement d’un livre blanc, inscription à une formation, etc.).

Parker insiste sur deux notions cruciales : la nécessité de « commencer par la fin » de manière à ce que la série soit en parfaite cohérence avec les objectifs fixés, et l’intérêt de s’engager sur un calendrier précis en harmonie avec les autres composantes d’une stratégie de communication.

Une pratique de création de contenus personnalisable à l’infini

Le concept de « short series » a l’avantage de pouvoir se décliner en autant de modalités que de besoins à satisfaire et de contextes d’entreprise. La fréquence de parution hebdomadaire, qui semble pertinente dans de nombreux cas tant pour la disponibilité du producteur de contenus que pour celle des destinataires, pourra par exemple être préférable selon un rythme différent (deux fois par semaine, deux fois par mois…).

Quelle que soit la stratégie décidée, l’important est de s’en tenir à des objectifs cohérents et réalistes. Une série comportant trop d’épisodes, ou développée sur une trop longue durée, risque de voir son audience diminuer peu à peu par érosion d’intérêt. À l’inverse, trop courte, elle n’engendrera pas le phénomène de « suspense » attendu et l’engagement qui en découle.

Ici comme ailleurs en matière de communication, tout est question d’équilibre et de dynamique entre les attentes constatées ou suscitées, et les réponses nombreuses et qualitatives que le content marketing sait apporter.

Source iconographique : Fotolia



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