Priorité à la stratégie de contenu sur la planification éditoriale

Priorité à la stratégie de contenu sur la planification éditoriale

En matière de communication d’entreprise en général, et de content marketing en particulier, définir ce que l’on va dire et donc écrire prime sur les modalités de réalisation et de diffusion.

Un article du Content Marketing Institute développe cette question telle qu’elle est traitée et mise en pratique par l’agence américaine de contenu Brain Traffic. Un exemple à méditer et à transposer en fonction des contextes.

Pourquoi une stratégie de contenu est-elle indispensable ?

Une anecdote est bien souvent plus éloquente qu’un discours théorique. La suivante est savoureuse.

Le dirigeant d’une société spécialisée dans la vente d’aliments pour animaux de compagnie avance une idée dans le cadre d’un projet de content marketing, destiné à gagner des parts de marché : publier, dans les semaines précédant Halloween, des contenus axés sur la mise en avant du mot-clé « chat noir ». Une question lui est posée par son interlocuteur de Brain Traffic : pensez-vous que les internautes intéressés par la symbolique du chat noir à cette période de l’année sont plus susceptibles que les autres d’acheter à terme de la nourriture pour chat ? Après réflexion, la réponse du client est bien entendu négative.

Tactiquement, l’idée était excellente : un bon sujet, porté par un mot-clé attractif, pour des contenus diffusés au bon moment. En termes de SEO, les résultats d’une telle planification éditoriale étaient prometteurs.

Cependant, sur le plan stratégique, l’impact aurait été inexistant : le public d’un tel scénario de campagne, beaucoup trop diffus et multiforme, n’avait rien à voir avec les critères particuliers d’une clientèle potentielle.

Un content marketing de qualité doit impérativement être pensé, dès sa conception, dans le but de fédérer et d’engager une audience ciblée autour d’une thématique en accord avec les objectifs de la marque ou de l’entreprise.

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?

Pour Brain Traffic, les choses sont plutôt claires : une stratégie efficace permet de délivrer le bon contenu, aux bonnes personnes (les personas), au bon moment, pour les bonnes raisons. Pour y parvenir, cette stratégie doit répondre à ces quatre questions de base :

– Quels sont les objectifs de communication globaux de la structure (marque, entreprise, organisation…) ?

– Quels sont les publics ciblés ?

– Quels sont les objectifs particuliers de la campagne de content marketing prévue ?

– Quels sont les objectifs de chaque contenu ?

Dans un deuxième temps, la stratégie se mettra en place à partir de quatre items essentiels :

– La substance : quels contenus sur quels sujets ?

– La structure : comment les contenus seront-ils organisés et distribués ?

– La logistique : quels moyens humains et quels processus de création et de gestion des contenus ?

– La gouvernance : qui aura le contrôle et le pouvoir de décision sur l’évolution de la stratégie au fil de la campagne ?

Dès lors qu’une entreprise, une marque ou une organisation est apte à répondre à toutes ces interrogations, la stratégie de contenu peut commencer.

Du modèle stratégique à la mise en pratique

Il s’agit de définir, pour l’exemple suivant, une stratégie de contenu afin de promouvoir un service de repas cuisinés sur le mode du régime alimentaire dit « paléolithique ».

Les quatre questions fatidiques seront donc examinées :

– Les objectifs de communication globaux  : faire connaître et promouvoir le style de vie « paléo ».

– Les publics ciblés : actifs et sportifs soucieux de leur santé et de leur bien-être, sensibilisés à l’état d’esprit « paléo ».

– Les objectifs de la campagne  : accroître et fidéliser la clientèle du service repas.

– Les objectifs de chaque contenu  : inciter les prospects à adopter le régime « paléo » en leur montrant que ce type d’alimentation s’inscrit dans un mode de vie en harmonie avec les valeurs qu’ils développent.

La substance de la campagne, la structure des contenus, les moyens humains et techniques, ainsi que le choix de la gouvernance, découleront directement des réponses formulées et des compétences respectives des différents intervenants. Il ne restera plus qu’à produire les contenus en toute connaissance de cause et à planifier les étapes successives du projet.

Toute structure adepte du content marketing pourra avantageusement adapter à ses propres critères cette démarche de stratégie de contenu. La planification ultérieure de chaque campagne pourra alors s’appuyer sur trois acquis essentiels : pertinence, clarté et visibilité.

Source iconographique : Fotolia



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