Steve Jobs et le storytelling : le maître incontesté de la narration

Steve Jobs Storytelling

L’histoire d’un homme et celle d’une marque peuvent se confondre à un tel point qu’elles incarnent une seule et indissociable success story. La saga commune de Steve Jobs et d’Apple est emblématique de ce cas de figure.

Même après sa mort, son aura symbolique est palpable, notamment lors des présentations d’un nouveau produit qui évoquent immanquablement les légendaires keynotes à la mise en scène aussi minimaliste qu’efficace.

Quels étaient les secrets de cet homme dont l’art du storytelling a tutoyé la perfection ? Des spécialistes du marketing, comme Carmine Gallo, ont abondamment écrit sur les méthodes de Steve Jobs. Décryptage.

Un storytelling conflictuel et dynamique : le principe de l’antagonisme

Pour convaincre un auditoire, encourager l’esprit de communauté et susciter un engagement indéfectible, rien ne vaut la stigmatisation d’un ennemi commun (en l’occurrence ici : l’ennemi d’Apple ET des consommateurs).

Jobs était un adepte convaincu de cette technique de communication qui consiste à fédérer les opinions et les énergies dans le cadre d’une cause à défendre, d’un combat de longue haleine à mener contre un adversaire nommément désigné.

Dès le début de la saga de la marque à la pomme, il a clairement scénarisé son parcours comme étant celui d’un rebelle face à la volonté d’hégémonie d’IBM, qu’il surnommait « Big Blue ». Avec le développement de Windows, c’est ensuite Microsoft qui a fait les frais de cette stratégie « guerrière ».

Sur un plan plus personnel, Steve Jobs a également continué de capitaliser sur le principe d’une lutte systématique contre l’adversité, lors de son éviction temporaire suivie de son retour victorieux à la tête d’Apple, mais aussi à l’occasion de son combat contre la maladie.

Un héros des temps modernes pour une entreprise héroïque, tel était l’archétype incarné et mis en avant par Steve Jobs, jusqu’à ce qu’il s’éteigne.

« 3 », le chiffre fétiche de Steve Jobs

Le découpage d’un récit ou d’un processus en trois étapes (sur le mode : exposition, crise, résolution ) est un grand classique depuis l’Antiquité grecque. Jobs en a porté l’application jusqu’à son paroxysme. Avec lui, tout fonctionne par trois : trois idées pour une intervention, trois parties pour une présentation, trois points forts pour une nouveauté…

En 2007, il annonce la sortie simultanée de trois produits – iPod grand écran, téléphone portable, nouveau dispositif d’accès à Internet – qui ne sont en réalité qu’un seul et même outil : l’iPhone.

Mais le héros d’Apple ne fait rien comme tout le monde. Il restructure le séquençage classique du storytelling en un nouveau triptyque :

1. Exposition
2. Crise/résolution
3. Rebondissement

C’est en 2005, lors de son célèbre discours à l’université de Stanford, qu’il a explicitement appliqué ce découpage à son propre cas : « Je vais vous raconter trois histoires. »

La première (exposition) retrace la création d’Apple. La deuxième (crise/résolution) raconte sa mise à l’écart et sa longue lutte pour la reconquête (il sera rappelé par le conseil d’administration pour reprendre les rênes du groupe, au bord du gouffre). La troisième révèle les péripéties d’une histoire parallèle : son cancer, sa rémission inespérée, pour un temps.

Un sursis (rebondissement) qui lui permettra de sauver la marque et de la conduire au sommet de la réussite avec l’iPhone et l’iPad !

La prise en main de son propre storytelling

Toujours lors du discours aux étudiants de Stanford, Jobs a évoqué des cours de calligraphie qu’il a pris dans sa jeunesse, et dont il pense qu’ils sont à l’origine de sa volonté de créer de belles polices de caractères pour sa première réalisation légendaire : le Mac.

Pour lui, tout est lié. Le destin fait son œuvre en reliant entre eux des événements isolés qui finissent par faire sens, ensemble. Des histoires deviennent l’Histoire. Une Histoire que Jobs ne peut laisser à personne le soin de la raconter à sa place.

Mais le principal secret de sa stratégie de communication réside sans doute dans un élément clé : la maîtrise absolue du récit.

Source iconographique : Matthew Yohe, licence CC / GNU FDL 1.2



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